Flash News

E-TJERA

Audience measurement, how it will change the 55 million euro television market

Audience measurement, how it will change the 55 million euro television market

Audience measurement has been sought for years, but has never been finalized with concrete steps, in a form accepted by all. After the two roundtables launched by the Audiovisual Media Authority this year, as the instigating party, there is now a Joint Committee with the actors of the media ecosystem, which aims to advance this project, the cost of which is calculated between 1-2 million euros in the year first and then up to 700 thousand euros per year maintenance.

For television stations, the disclosure of audience figures is expected to reformat the content of their programming. For advertising agencies, accurate data will serve as a compass for where to focus their marketing budgets to enable businesses to get a faster return on investment. Among all the positive influences, what is underlined as important in unison is the careful selection of the methodology and the company that will provide the service for audience measurement, where impartiality and objectivity must be guaranteed. This will lead to a result accepted by all and a competitive market.

At the beginning of this year, the Audiovisual Media Authority (AMA) decided to gather around a table all the actors of the media ecosystem from televisions to advertising agencies, under an ambition to turn attention to the issue of audience measurement.

From January 15 to date, things have progressed and there seems to be a tacit unison of everyone that the process is overdue and needs to be done as soon as possible.

The AMA itself has been careful to emphasize that its role in this initiative is only encouraging, taking the parties to the stage of creating a 9-member Joint Committee and now it should be the market parties themselves who lead it forward. the process.

In principle, it seems that everyone agrees that the lack of audience figures is a real obstacle, with a chain effect in some markets, and uncovering the truth will have more gained than lost.

What is urgently required is care in how steps are taken to ensure that the outcome of this initiative is objective, universally accepted and with a fair cost/benefit ratio.

The AMA passes the baton to the Committee to continue the process

One of the impetuses of the AMA, to encourage the market to go towards the finalization of the audience measurement, seems to have been the last report of the European Commission. In a reaction to "Monitor", this institution brings to attention exactly this aspect.

"The need for the realization of Audience Measurement is also emphasized in the last Progress report for Albania, of the European Union, for the year 2023, where it is underlined that one of the worrying issues, in terms of media freedom in the country, is the concentration of the market and audience, as well as the lack of transparency of media funding.

In this context, it is Albania's duty to commit to the performance of the Audience Measurement process.

Meanwhile, after the screening process of October and according to the Roadmap of the State of Law 2024-2030, a document of Albania's state policy, approved by the Decision of the Council of Ministers in December 2023, the AMA has been left with the task of addressing the issue of concentration of the media market, increasing transparency, regulating aspects of media ownership and audience extension", AMA assesses.

While the parties have sat down at the table and started concretizing other links such as the establishment of an NGO, the approval of the Statute and the election of a Secretary, the AMA has been sidelined from the process, completely handing over the baton, as a form of guaranteeing impartiality in the progress of the process.

"Achieving audience measurement is a necessity for the reality of the Albanian audiovisual market, as an important instrument for identifying the extent of the media influence of OSHMAs on the general public, for strengthening transparency in the audiovisual market, increasing the variety of audiovisual services ”, AMA underlines.

The procedure for choosing the company and the cost of who will pay

Audience measurement is not a project being discussed for the first time in the country. Many years ago, there was also a study that estimated that the project could have a cost of 2 million euros, related to the technological installations and other technical elements of it.

But today, reality has changed and so has technology. Genci Dulaku, administrator of "Vizion Plus" television, part of the Joint Committee, which was set up to advance this project, says that the procedural links are the ones that are being acted upon today and after them the company that will measure the audience.

"The NPO, the Statute and the selection of the Secretary must be created first, so that the procedure to receive offers can then be opened. After that, the Committee selects who is the most suitable, in terms of cost and to be a name accepted by all. It is not that there are many companies in the world that offer this, there are 3-4 that operate in the region.

We will look at the installation and maintenance offers and what is offered in the data provided.

It is said that the installation will cost around 2 million euros, these are figures left over from some older studies. Meanwhile, technology has advanced and so have the market conditions, so I think that the installation can be a little more than 1 million euros and the annual maintenance costs (running costs) somewhere between 500 thousand - 700 thousand euros", - he affirms.

But who will pay the maintenance cost that will be applied every year? The formula, according to Mr. Dulaku is such that it is shared between advertising agencies, television stations and businesses that want the data. "The cost of televisions will be divided in percentage by the viewership they have, so if you have 30% viewership you will pay that much cost.

Një pikë që duhet qartësuar që në fillim për të shmangur problemet është se çfarë ndodh kur nuk paguajnë, pasi ka praktika të ndryshme nga heqja, nga matja te klasifikimi si të tjerë” nënvizon ai.

Tregu i reklamave, televizionet qarkulluan 55 milionë euro

Ndonëse nuk ka matje të sakta, nga të dhënat indirekte të xhirove të televizioneve dhe anketës së ndërmarrjeve të INSTAT vlerësohet se tregu i reklamave është rritur vit pas viti.

Të dhënat e publikuara nga INSTAT tregojnë se “Aktiviteti i publikimeve dhe prodhimeve të programeve” arriti në vitin 2022 në 7.6 miliardë lekë, ose rreth 72 milionë euro.

Ky është niveli më i lartë i të ardhurave që është regjistruar ndonjëherë nga mediat në vend. Në krahasim me një vit më parë, qarkullimi vjetor i këtij segmenti është rritur me rreth 12%. Në krahasim me vitin 2014, kur ishte 30 milionë euro, tregu i mediave mëse është dyfishuar.

Peshën kryesore në tregun mediatik e mbajnë televizionet. Qarkullimi vjetor i 12 televizioneve më të mëdha në vend në vitin 2022 ishte 5.9 miliardë lekë, ose 55 milionë euro, sipas të dhënave nga bilancet që televizionet kanë dorëzuar në Qendrën Kombëtare të Biznesit.

Në raport me vitin e mëparshëm, të ardhurat u tkurrën lehtë me 5%, si rrjedhojë e rënies së xhiros së bizneseve të vogla.

Televizionet gjenerojnë në këtë mënyrë rreth 76% të të ardhurave të aktivitetit të publikimeve dhe prodhimeve të programeve. Pjesa tjetër shkon për median e shkruar, atë online, radion.

Në segmentin e televizioneve, Klan dhe Top Channel vijojnë të dominojnë, me mbi 60% të totalit të qarkullimit dhe janë të vetmit që raportojnë nivele xhirosh nga 12-18 milionë euro. Për operatorët e tjerë kufiri maksimal është rreth 4 milionë euro.

“TV Klan” ka vijuar të jetë operatori më i madh televiziv në vend, sipas të ardhurave, duke raportuar një qarkullim vjetor prej gati 2.1 miliardë lekësh në 2022-n, me një rritje të lehtë prej 1.4% në krahasim me vitin e mëparshëm, sipas të dhënave zyrtare të bilancit.

“Top Channel” ka mbajtur sërish vendin e dytë, me të ardhura totale prej 1.44 miliardë lekësh. Në krahasim me një vit më parë, ky televizion ka shënuar një tkurrje të të ardhurave me 9%.

“Vizion Plus” është ri ngjitur në vendin e tretë, pasi në 2021 zbriti në të katërtin. Të ardhurat e tij ishin 436 milionë lekë, me një zgjerim prej 20.4%, duke pasur ecurinë më të mirë në këtë segment.

“TV A 2” zbriti në vendin e katërt nga i treti që ishte një vit më parë. Të ardhurat u rritën me 6% në 414 milionë lekë.

Përmes agjencive publicitare kanalizohet rreth 60-70% e buxheteve të marketingut.

Nga agjencitë, më i madhi është “Le Spot Group”, me të ardhura 1.86 miliardë lekë në vitin 2022, sipas të dhënave të QKB-së.

Landmark Communication raportoi 338 milionë lekë të ardhura.

Gogel  është i treti më i madh, me xhiro prej 315 milionë lekësh, të ndjekur nga Trium Communications (253 milionë lekë) dhe New Moment (224 milionë lekë).

Modeli që i përshtatet Shqipërisë për matjen e audiencës

Përparimi teknologjik i bën gjithmonë e më të sofistikuara të dhënat mbi audiencën, por në Shqipëri, ende duket se jemi tek “A”-ja, që është përcaktimi i metodologjisë apo formës më të përshtatshme për ta vlerësuar atë.  Konstantinos Panagiotopoulos, President i Shoqatës Shqiptare të Agjencive të Komunikimit, vlerëson se një metodologji e kombinuar do të ishte më e përshtatshmja për një treg si i yni.

Janë të paktën pesë metodologji që përdoren sot gjerësisht, sipas tij, që nisin me: matësit te familjet, pra pajisje që vendosen në televizorët e familjeve; të dhëna nga  Set-Top Box; ditarët dhe sondazhet;  të dhënat e rrugës së kthimit (RPD):

Kjo përfshin analizimin e të dhënave të mbledhura nga pajisjet kabllore dhe satelitore për të kuptuar modelet e shikimit dhe së pesti, ndjekja në celular dhe në internet.

“Për Shqipërinë, duke marrë parasysh madhësinë e tregut dhe infrastrukturën aktuale, një qasje me metodologji të përzier mund të jetë e dobishme:

– Modeli Hibrid: Kombinimi i pajisjeve të instaluara në familje për matjen e saktë të audiencës me të dhënat e set-top box-it mund të ofrojë një kuptim të fortë të zakoneve të shikimit drejtpërdrejt dhe të zhvendosur në kohë, duke ofruar një pamje gjithëpërfshirëse të audiencës televizive.

– Integrimi dixhital: Përfshirja e gjurmimit celular dhe online për të kapur konsumin nëpër platformat dixhitale do të siguronte që modeli i matjes të mbetet i rëndësishëm, ndërsa zakonet e shikuesve evoluojnë, veçanërisht në mesin e demografisë më të re.

– Përshtatshmëria dhe shkallëzueshmëria: Fillimi me një sistem të shkallëzueshëm, si mbledhja e të dhënave të set-top box-it, ose pajisjet nëpër familje në një kampion më të vogël e të menaxhueshëm që mund të zgjerohet me kalimin e kohës do të mundësonte përshtatshmërinë, ndërsa tregu dhe teknologjia evoluojnë”, – nënvizon z. Panagiotopoulos.

Sipas tij, zbatimi i një sistemi që kombinon këto metodologji, të përshtatura për nevojat dhe aftësitë specifike të tregut shqiptar, mund të sigurojë matjen më të saktë dhe më të zbatueshme të audiencës televizive.

Matja pritet të riformatojë programacionin e televizioneve dhe çmimet e reklamave

Rezultatet e audiencës duken të shumëpritura nga të gjithë palët duke e cilësuar saktësinë e shifrave si një busull që do të orientojë vendimmarrjen. Për secilën palë interesi është pjesë e një ingranazhi që lidhet e funksionon së bashku.

Së pari, televizionet, të cilët do të orientohen drejt programeve për të cilat audienca shfaq më shumë interes.

“Mendoj se kanë për të ndryshuar shumë programe, sidomos politika që te ne pretendohet se ka audiencë me dy shifra, diçka që nuk ndodh në botë, pasi e zë argëtimi. Të pasurit të

audience figures will be a great service for television programming, as it will give a better idea of ​​where to invest and what is of interest", - affirms Mr. Dulaku. Second, advertising agencies will find it easier to allocate marketing budgets where they see the highest target audience.

"First of all, the system of buying media space will change. We would buy audiences, not seconds. Companies would pay for the actual number of viewers who saw their ad. It will be measurable and fair.

And advertising will be more science-based, which we love. Campaigns will be planned with very specific objectives and metrics in mind. The return on the investment will be easier to calculate", says Oliver Petrovski, CEO of the "New Moment" agency.

The lack of data today makes Albania an uncompetitive market with unrealistic prices.

"Economically, we are talking about a less competitive market, with fewer actors and higher prices. As far as customer service is concerned, the freedom to use creative tools is limited, not being able to take initiative and risk in offering aggressive plans", - underlines Adrian Bunguri, CEO of "Trium Communications".

Appreciating the audience measurement process as an important step, Mr. Bunguri says that care must be taken to ensure that all actors are equal in order to make it reliable.

"You have to be careful, as the measurement of the audience is very delicate. Both public institutions and media and private companies should be balanced in the influence they can have, as any closer approach would tarnish the reputation of measurement and automatically reduce credibility and undo all the good. that would come from this thing.

The measurement of the audience from its beginnings should offer reliability, accuracy and independence from the parties", he underlines./MONITOR

 

Latest news