Sistemet e matjes së audiencës në Shqipëri, raporti: Ka kufizime të konsiderueshme; cili duhet të jetë roli i AMA

Sipas një raporti të prodhuar për Këshillin e Evropës dhe Autoritetin e Mediave Audiovizive (AMA) nga Ivor Millman, rezulton se ka disa problematika në sistemet e matjes së audiencës në Shqipëri.

Si pasojë e këtyre problematikave dhe reklamuesit nuk mund ta dinë me siguri paraprakisht se çfarë janë duke blerë, duke qenë se kjo shihet në të ardhmen, por ata e dinë se çfarë kanë blerë pas fushatës së reklamave. Për reklamuesit dhe agjencitë e reklamave në Shqipëri, situata aktuale do të thotë se ata nuk e dinë as më pas se çfarë kanë blerë.

Studiuesi Millman shkruan në raport se gjatë takimeve me dy sistemet e matjes së audiencës në Shqipëri, Telemetrix dhe Abacus ka vënë re kufizime të konsiderueshme në parim, por me disa ndryshime ndërmjet tyre.

Takimi im me Telemetrix tregoi një sistem në kufizime të konsiderueshme në parim pavarësisht se sa mirë administrohet – panel relativisht i vogël (rreth 375 shtëpi); i kufizuar në mbulim gjeografik, matje e televizorëve, por jo njerëzve; matje përgjithësisht e vetëm një televizori në çdo familje dhe pikëpyetje në lidhje me çështje teknike, si p.sh. ruajtja e nivelit të përfaqësimit të një paneli në një mjedis të ndryshueshëm, peshimi dhe kontrollet e cilësisë. Ky sistem më duket si një lloj sistemi fillestar që do ta kishte normalisht një vend në fillimet e veta të jetës së industrisë televizive dhe që do të duhet të ecte me ritme të shpejta. U habita me sa pak kanë paguar transmetuesit për të dhënat, duke pasur parasysh edhe çmimet e përgjithshme të ekonomisë. E kuptoj se ka plane për zhvillimin e këtij sistemi më tej dhe se ekziston dëshira për të kaluar drejt matjes së individëve”.

Ndërsa sa i përket takimit me Abacus, Millman shkruan se ishte më ambicioz se konkurenti Telemetrix sa i përket përket madhësisë së kampionit, por dhe përdorimit të një lloj peshimi.

“Nga takimi me Abacus pashë një sistem, i cili gjithashtu kishte kufizime të konsiderueshme në parim, por dukej më ambicioz sesa konkurrenti, sidomos sa i përket madhësisë së kampionit (mbi 1000 shtëpi, në mos shumë më shumë). Ky sistem përdorte edhe një lloj peshimi. Edhe këtu, para vendimit të fundit për t’u mbyllur, ekzistonte një lloj ndërgjegjësimi se si mund të përmirësohej sistemi, sidomos sa i përket matjes së individëve. Në bisedat e mia, u diskutua raportimi në kohë reale. Ky mund të shihet si një hap përpara, ndonëse ngre pyetje se si mund të përfitojnë përdoruesit e të dhënave nga kjo mundësi. Theksoj se raportimi në kohë reale është shumë më i thjeshtë kur ka vetëm matës televizorësh dhe rankime të shtëpive”.

Më tej në raport thuhet se mesazhi i marrë nga takimi me dy organizatat kërkimore është që sistemet e matjes së audiencave televizive janë subvencionuar brendapërbrenda grupeve më të mëdha, ku ato janë pjesë ose me të cilat shoqërohen.

“Përveç gjithçkaje tjetër, kjo do të thotë se siç është parë me Abacus, të ardhurat e marra aktualisht nga abonentët janë të pamjaftueshme për të financuar si duhet sistemet dhe i lë ata në mëshirë të vendimeve të korporatave të pavarura”, thuhet më tej.

Ndërsa e cilësuar si zhvillim i rëndësishme, është tërheqja e Abacus nga matja e audiencës që prej fundit të vitit 2018.

“M’u komunikua se virtualisht të gjithë matësit tashmë janë hequr nga panelet e shtëpive, duke përforcuar kështu vendimin dhe duke e shndërruar çfarëdolloj kthimi mbrapa në një detyrë madhore”.

Ndërsa rekomantimi që Millman ka për rolin e Autoritetit të Medias Audiovizive është që të luajë një pjesë në komisionin e ri të propozuar të përbashkët të industrisë, ndoshta rol drejtues.

“Nëse ky komision nuk bëhet realitet, rekomandoj që AMA të bëjë çmos të përdorë aspektet pozitive që gjeneroi ky propozim për ta provuar sërish. Nëse përpiqeni, mund edhe të mos ia dilni, por nëse nuk e provoni, është e sigurt që nuk ia dilni”.

PSE ËSHTË E RËNDËSISHME MATJA E AUDIENCËS TELEVIZIVE?

“Për transmetuesit, matja e audiencës ofron informacion që u tregon se si po ecin, si po u shërbejnë audiencave dhe si mund të përmirësohen programet që ata zgjedhin, oraret e tyre dhe promovimi. Për ata që shesin reklama, matja e audiencës u ofron monedhën e shkëmbimit. Për ata që varen nga tarifat e liçencimit ose nga financa të tjera publike, informacioni që jep matja e audiencës mund të tregojë se si po i shërbejnë popullatës që i financon për ta garantuar atë burim financimi. Pa të dhëna të besueshme të matjes së audiencës, transmetuesit mund të marrin në rastin më të mirë vetëm një pjesë të gjithë kësaj përmes kryerjes së sondazheve të veta periodike. Për reklamuesit dhe agjencitë e reklamave, matja e audiencës ofron monedhën e shkëmbimit. Ata mund t’i përdorin të dhënat për të planifikuar, për të blerë dhe për të vlerësuar fushatat e reklamimit. Pa të dhëna të besueshme të matjes së audiencës reklamuesit jo vetëm që nuk do të kenë informacionin që u tregon se çfarë mund të blejnë, por ata nuk do të dinë as më pas se çfarë kanë blerë”.

Raporti i plotë këtu