Matja e audiencës, si do ta ndryshojë tregun 55 milionë euro të televizioneve

Matja e audiencës kërkohet prej vitesh, por asnjëherë nuk është finalizuar me hapa konkretë, në një formë të pranuar nga të gjithë. Pas dy tryezave të nisura nga Autoriteti i Mediave Audiovizive këtë vit, si palë nxitëse, tashmë ka një Komitet të Përbashkët me aktorët e ekosistemit mediatik, që synon të çojë para këtë projekt, kostoja e të cilit llogaritet mes 1-2 milionë eurove vitin e parë dhe pastaj deri në 700 mijë euro në vit mirëmbajtje.

Për televizionet, zbardhja e shifrave të audiencës pritet të riformatojnë përmbajtjen e programacionit të tyre. Për agjencitë publicitare, të dhënat e sakta do të shërbejnë si busull se ku t’i përqendrojnë buxhetet e tyre të marketingut për t’u mundësuar bizneseve kthim më të shpejtë të investimit. Mes gjithë ndikimeve pozitive, ajo që nënvizohet si e rëndësishme në unison është përzgjedhja e kujdesshme e metodologjisë dhe kompanisë që do të ofrojë shërbimin për matjen e audiencës ku duhet garantuar paanshmëri dhe objektivitet. Kjo do të sjellë rezultat të pranuar nga të gjithë dhe një treg konkurrues.

Në fillim të këtij viti, Autoriteti i Mediave Audiovizive (AMA) vendosi të mblidhte rreth një tryeze të gjithë aktorët e ekosistemit mediatik nga televizionet tek agjencitë publicitare, nën një ambicie për të kthyer vëmendjen te çështja e matjes së audiencës.

Nga 15 janari e deri më sot, gjërat kanë përparuar dhe duket se ka një unison të heshtur të të gjithëve se procesi është i vonuar dhe duhet të realizohet sa më shpejt.

Vetë AMA është treguar e kujdesshme, për të theksuar se roli i saj në këtë nismë është vetëm nxitës, duke çuar palët deri në fazën e krijimit të një Komiteti të Përbashkët me 9 anëtarë dhe tashmë duhet të jenë vetë palët e tregut që e çojnë para procesin.

Në parim duket se të gjithë janë dakord me faktin që mungesa e shifrave të audiencës është pengesë reale, me efekt zinxhir në disa tregje dhe zbardhja e së vërtetës do të ketë më shumë të fituar se të humbur.

Ai që kërkohet me ngulm është kujdesi në mënyrën sesi hidhen hapat për të siguruar që rezultati i kësaj nisme të jetë objektiv, i gjithëpranuar dhe me një raport të drejtë kosto/përfitim.

AMA i dorëzon stafetën Komitetit për të vijuar procesin

Një nga shtysat e AMA, për të nxitur tregun të shkojë drejt finalizimit të matjes së audiencës duket se ishte raporti i fundit i Komisionit Europian. Në një reagim për “Monitor”, ky institucion sjell në vëmendje pikërisht këtë aspekt.

“Nevoja për realizimin e Matjes së Audiencës është theksuar edhe në raportin e fundit të Progresit për Shqipërinë, të Bashkimit Europian, për vitin 2023, ku nënvizohet se një nga çështjet shqetësuese, për sa i përket lirisë së medias në vend, është përqendrimi i tregut dhe audiencës, si dhe mungesa e transparencës së financimit të medias.

Në këtë kuadër, është detyrë e Shqipërisë, angazhimi për kryerjen e procesit të Matjes së Audiencës.

Ndërkohë, pas procesit screening të Tetorit dhe sipas Udhërrëfyesit të Shtetit të së Drejtës 2024-2030, dokument i politikës shtetërore të Shqipërisë, i miratuar me Vendimin e Këshillit të Ministrave në Dhjetor 2023, për AMA-n është lënë detyrë adresimi i çështjes së përqendrimit të tregut mediatik, rritjes së transparencës, rregullimit të aspekteve të pronësisë së medias dhe shtrirjes së audiencës”, – vlerëson AMA.

Teksa palët janë ulur në tryezë dhe kanë nisur konkretizimin e hallkave të tjera siç është ngritja e një OJF-je, miratimi i Statutit dhe zgjedhja e një Sekretari, AMA është mënjanuar nga procesi, duke dorëzuar plotësisht stafetën, si një formë për të garantuar paanshmëri në ecurinë e procesit.

“Realizimi i matjes së audiencës është domosdoshmëri për realitetin e tregut audioviziv shqiptar, si një instrument i rëndësishëm për identifikimin e shtrirjes së ndikimit mediatik të OSHMA-ve në publikun e gjerë, për forcimin e transparencës në tregun audioviziv, rritjen e shumëllojshmërisë së shërbimeve audiovizive”, – nënvizon AMA.

Procedura për zgjedhjen e kompanisë dhe kostoja se kush do paguajë

Matja e audiencës nuk është një projekt që diskutohet për herë të parë në vend. Shumë vite më parë ka pasur edhe një studim që përllogariste se projekti mund të kishte kosto 2 milionë euro, që lidheshe me instalimet teknologjike dhe elementet e tjera teknike të tij.

Por sot, realiteti ka ndryshuar e po kështu teknologjia. Genci Dulaku, administrator i televizionit “Vizion Plus”, pjesë e Komitetit të Përbashkët, që është ngritur për të çuar para këtë projekt, shprehet se hallkat procedurale janë ato mbi të cilat po veprohet sot dhe pas tyre do të zgjidhet me garë kompania që do të bëjë matjen e audiencës.

“Duhet krijuar së pari OJF, Statuti dhe përzgjedhja e Sekretarit që më pas të hapet procedura për të marrë ofertat. Pas kësaj, Komiteti përzgjedh kush është më i përshtatshëm, në kuptimin e kostos dhe që të jetë emër i pranuar nga të gjithë. Nuk është se ka shumë kompani në botë që ofrojnë këtë, 3-4 janë që operojnë në rajon.

Do shohim ofertat e instalimit dhe mirëmbajtjes dhe çfarë ofrohet te të dhënat që jepen.

Flitet që instalimi të ketë kosto rreth 2 milionë euro, janë shifra që kanë mbetur nga disa studime më të vjetra. Ndërkohë, teknologjia ka avancuar dhe po kështu, kushtet e tregut, ndaj mendoj se instalimi mund të jetë pak më shumë se 1 milion euro dhe kostot e mirëmbajtës vjetore (running cost) diku mes 500 mijë – 700 mijë euro”, – pohon ai.

Por kush do ta paguajë koston e mirëmbajtjes që do të aplikohet çdo vit. Formula, sipas z. Dulaku, është e tillë që ndahet mes agjencive publicitare, televizioneve dhe bizneseve që duan të dhënat. “Kosto te televizionet do ndahet në përqindje me shikueshmërinë që kanë, pra nëse ke 30% shikueshmëri do paguash aq kosto.

Një pikë që duhet qartësuar që në fillim për të shmangur problemet është se çfarë ndodh kur nuk paguajnë, pasi ka praktika të ndryshme nga heqja, nga matja te klasifikimi si të tjerë” nënvizon ai.

Tregu i reklamave, televizionet qarkulluan 55 milionë euro

Ndonëse nuk ka matje të sakta, nga të dhënat indirekte të xhirove të televizioneve dhe anketës së ndërmarrjeve të INSTAT vlerësohet se tregu i reklamave është rritur vit pas viti.

Të dhënat e publikuara nga INSTAT tregojnë se “Aktiviteti i publikimeve dhe prodhimeve të programeve” arriti në vitin 2022 në 7.6 miliardë lekë, ose rreth 72 milionë euro.

Ky është niveli më i lartë i të ardhurave që është regjistruar ndonjëherë nga mediat në vend. Në krahasim me një vit më parë, qarkullimi vjetor i këtij segmenti është rritur me rreth 12%. Në krahasim me vitin 2014, kur ishte 30 milionë euro, tregu i mediave mëse është dyfishuar.

Peshën kryesore në tregun mediatik e mbajnë televizionet. Qarkullimi vjetor i 12 televizioneve më të mëdha në vend në vitin 2022 ishte 5.9 miliardë lekë, ose 55 milionë euro, sipas të dhënave nga bilancet që televizionet kanë dorëzuar në Qendrën Kombëtare të Biznesit.

Në raport me vitin e mëparshëm, të ardhurat u tkurrën lehtë me 5%, si rrjedhojë e rënies së xhiros së bizneseve të vogla.

Televizionet gjenerojnë në këtë mënyrë rreth 76% të të ardhurave të aktivitetit të publikimeve dhe prodhimeve të programeve. Pjesa tjetër shkon për median e shkruar, atë online, radion.

Në segmentin e televizioneve, Klan dhe Top Channel vijojnë të dominojnë, me mbi 60% të totalit të qarkullimit dhe janë të vetmit që raportojnë nivele xhirosh nga 12-18 milionë euro. Për operatorët e tjerë kufiri maksimal është rreth 4 milionë euro.

“TV Klan” ka vijuar të jetë operatori më i madh televiziv në vend, sipas të ardhurave, duke raportuar një qarkullim vjetor prej gati 2.1 miliardë lekësh në 2022-n, me një rritje të lehtë prej 1.4% në krahasim me vitin e mëparshëm, sipas të dhënave zyrtare të bilancit.

“Top Channel” ka mbajtur sërish vendin e dytë, me të ardhura totale prej 1.44 miliardë lekësh. Në krahasim me një vit më parë, ky televizion ka shënuar një tkurrje të të ardhurave me 9%.

“Vizion Plus” është ri ngjitur në vendin e tretë, pasi në 2021 zbriti në të katërtin. Të ardhurat e tij ishin 436 milionë lekë, me një zgjerim prej 20.4%, duke pasur ecurinë më të mirë në këtë segment.

“TV A 2” zbriti në vendin e katërt nga i treti që ishte një vit më parë. Të ardhurat u rritën me 6% në 414 milionë lekë.

Përmes agjencive publicitare kanalizohet rreth 60-70% e buxheteve të marketingut.

Nga agjencitë, më i madhi është “Le Spot Group”, me të ardhura 1.86 miliardë lekë në vitin 2022, sipas të dhënave të QKB-së.

Landmark Communication raportoi 338 milionë lekë të ardhura.

Gogel  është i treti më i madh, me xhiro prej 315 milionë lekësh, të ndjekur nga Trium Communications (253 milionë lekë) dhe New Moment (224 milionë lekë).

Modeli që i përshtatet Shqipërisë për matjen e audiencës

Përparimi teknologjik i bën gjithmonë e më të sofistikuara të dhënat mbi audiencën, por në Shqipëri, ende duket se jemi tek “A”-ja, që është përcaktimi i metodologjisë apo formës më të përshtatshme për ta vlerësuar atë.  Konstantinos Panagiotopoulos, President i Shoqatës Shqiptare të Agjencive të Komunikimit, vlerëson se një metodologji e kombinuar do të ishte më e përshtatshmja për një treg si i yni.

Janë të paktën pesë metodologji që përdoren sot gjerësisht, sipas tij, që nisin me: matësit te familjet, pra pajisje që vendosen në televizorët e familjeve; të dhëna nga  Set-Top Box; ditarët dhe sondazhet;  të dhënat e rrugës së kthimit (RPD):

Kjo përfshin analizimin e të dhënave të mbledhura nga pajisjet kabllore dhe satelitore për të kuptuar modelet e shikimit dhe së pesti, ndjekja në celular dhe në internet.

“Për Shqipërinë, duke marrë parasysh madhësinë e tregut dhe infrastrukturën aktuale, një qasje me metodologji të përzier mund të jetë e dobishme:

– Modeli Hibrid: Kombinimi i pajisjeve të instaluara në familje për matjen e saktë të audiencës me të dhënat e set-top box-it mund të ofrojë një kuptim të fortë të zakoneve të shikimit drejtpërdrejt dhe të zhvendosur në kohë, duke ofruar një pamje gjithëpërfshirëse të audiencës televizive.

– Integrimi dixhital: Përfshirja e gjurmimit celular dhe online për të kapur konsumin nëpër platformat dixhitale do të siguronte që modeli i matjes të mbetet i rëndësishëm, ndërsa zakonet e shikuesve evoluojnë, veçanërisht në mesin e demografisë më të re.

– Përshtatshmëria dhe shkallëzueshmëria: Fillimi me një sistem të shkallëzueshëm, si mbledhja e të dhënave të set-top box-it, ose pajisjet nëpër familje në një kampion më të vogël e të menaxhueshëm që mund të zgjerohet me kalimin e kohës do të mundësonte përshtatshmërinë, ndërsa tregu dhe teknologjia evoluojnë”, – nënvizon z. Panagiotopoulos.

Sipas tij, zbatimi i një sistemi që kombinon këto metodologji, të përshtatura për nevojat dhe aftësitë specifike të tregut shqiptar, mund të sigurojë matjen më të saktë dhe më të zbatueshme të audiencës televizive.

Matja pritet të riformatojë programacionin e televizioneve dhe çmimet e reklamave

Rezultatet e audiencës duken të shumëpritura nga të gjithë palët duke e cilësuar saktësinë e shifrave si një busull që do të orientojë vendimmarrjen. Për secilën palë interesi është pjesë e një ingranazhi që lidhet e funksionon së bashku.

Së pari, televizionet, të cilët do të orientohen drejt programeve për të cilat audienca shfaq më shumë interes.

“Mendoj se kanë për të ndryshuar shumë programe, sidomos politika që te ne pretendohet se ka audiencë me dy shifra, diçka që nuk ndodh në botë, pasi e zë argëtimi. Të pasurit të

shifrave të audiencës do të jetë një shërbim i madh për programacionin në televizione, pasi do të japë një ide më të mirë se ku duhet të investohet dhe për çfarë ka interes”, – pohon z. Dulaku. Së dyti, agjencitë e publicitetit do ta kenë më të lehtë shpërndarjen e buxheteve të marketingut aty ku shohin audiencën më të lartë të synuar.

“Para së gjithash, sistemi i blerjes së hapësirës në media do të ndryshojë. Ne do të blinim audiencë, jo sekonda. Kompanitë do të paguanin për numrin konkret të shikuesve që panë reklamën e tyre. Do të jetë e matshme dhe e drejtë.

Dhe reklamimi do të jetë më i bazuar në shkencë, gjë që ne e duam. Fushatat do të planifikohen me objektiva dhe matje shumë konkrete në mendje. Kthimi i investimit do të jetë më i lehtë për t’u llogaritur”, – shprehet Oliver Petrovski, CEO i agjencisë “New Moment”.

Mungesa e të dhënave sot e bën Shqipërinë një treg jokonkurrues dhe me çmime jo reale.

“Ekonomikisht flasim për një treg më pak konkurrues, me më pak aktorë dhe me çmime më të larta. Për sa i takon shërbimit ndaj klientëve, kufizohet liria e përdorimit të mjeteve krijuese, duke mos marrë dot nismë dhe risk në ofrimin e planeve agresive”, – nënvizon Adrian Bunguri, CEO i “Trium Communications”.

Duke e vlerësuar si një hap të rëndësishëm procesin e matjes së audiencës, z.Bunguri shprehet se duhet të tregohet kujdes që të gjithë aktorët të jenë të baraslarguar për ta bërë atë të besueshëm.

“Duhet pasur kujdes, pasi matja e audiencës është shumë delikate. Si institucionet publike, ashtu edhe mediat dhe kompanitë private, duhet të jenë të baraslarguar në ndikimin që mund të kenë, pasi çdo afrim më tepër se ç’duhet do të njolloste reputacionin e matjes dhe automatikisht do të ulte besueshmërinë dhe zhbënte të gjitha të mirat që do të vinin nga kjo gjë.

Matja e audiencës që në fillimet e saj duhet të ofrojë besueshmëri, saktësi dhe pavarësi nga palët”, – nënvizon ai./MONITOR