Analysis of the May 11 elections: Facade campaign with little substance

The communication strategies of political parties in this election campaign seem to have a strong focus on the facade, with strong notes of spectacle, and not on the essence of the messages for voters. The battle between each other continues to remain hostage to the denigrating language of the opponent and not to productive debate and clash of ideas, while in relation to the electorate, politicians are trying to appear more sensitive and closer to them.

The inclusion of new elements in communication such as Podcasts and the widespread use of social media comes as a form of control for audiences. There is no shortage of borrowing campaign elements from Western countries or the USA, but they are no guarantee of success. Once again, the epicenter remains political leaders and new figures who are seemingly being marketed as a kind of independence, but serve more as decor. The inclusion of the diaspora is considered a theatrical experiment.

Large, brightly lit halls, squares filled with stage sets and politicians dancing in sync in well-thought-out choreography, trendy casual clothes, rappers' "diss" where the lyrics are not so important, but the show. The electoral campaign, this time too, has not disappointed in terms of the spectacle it is offering, approaching it as a more improved form of entertainment than the gala of the previous one, but what has not changed is the lack of maturity of Albanian politics.

Once again, what is becoming more important is the facade where the parties are investing heavily to get the attention of the electorate, which in the May 11 elections will head to the ballot boxes to elect the representatives who will govern for the next four years. Communication experts judge that the parties as a whole do not have a clear communication strategy to convey messages to voters.

They are the product of spontaneous decision-making and hostage to leaders, at least for the major parties, while any "import" of strategy from other countries is artificially based on Albanian reality. The promises remain populist, without logical argumentation, and the electorate is being treated as an audience to whom an attempt is being made to sell a beautifully packaged product.

From podcasts and shows to traditional conferences, the "war" for attention

The two largest parties, the Socialist Party currently in power and the Democratic Party in opposition, have chosen different approaches to their communication strategies. The Prime Minister has moved from the "Knee-to-Knee" meetings with the people that we saw in the last campaign, to the "Eye-to-Eye" column with the electorate, where it seems that the inclusion of Podcasts is also a new element that is being paid attention to.

“Ramës i duhet, sepse kështu kontrollon besnikërinë e votës sipas metodës, fjalëve dhe përzgjedhjeve të tij. Ai nuk ka besuar ndonjëherë te media. Beson se vetë është më i aftë të bëjë politikën dhe median bashkë, më mirë sesa çdo gazetar e çdo politikan, prandaj edhe ka zgjedhur mënyrat ‘e reja’”, – nënvizon ekspertja e komunikimit, Edlira Gjoni.

Ndërkohë që qasja e Partisë Demokratike në një formë më tradicionale ka të bëjë me ndikimin që ka lideri i saj, Sali Berisha.

“Partia Demokratike është si Sizifi. Ka një shkëmb të madh mbi shpinë, që është historia, bëmat, njerëzit dhe emrat që e mbajnë peng zhvillimin e saj në një forcë tërheqëse politike. E këtë shkëmb ia kanë vënë në shpinë më të moshuarit e më të kontestuarit prej tyre, që mendojnë se ka ende mundësi të bëjë mrekulli.

Ndaj përpiqet me të gjitha metodat tradicionale të së kaluarës që ta nxjerrë këtë peshë në krye të malit të thepisur e të mbushur me votues që nuk ia zgjasin dot dorën ta ndihmojnë të ngjitet, sepse nuk besojnë më në të”, – shprehet znj. Gjoni. Lidhur me qartësinë apo me strukturimin që kanë strategjitë, sipas politologut dhe ekspertit të komunikimit Ermal Hasimja, Partia Socialiste është disi më e diferencuar se ajo Demokratike.

“Partia Socialiste është më e strukturuar dhe e qartë në ndjekjen e strategjisë së saj. Në të dy rastet, devijimet nga strategjitë zgjedhore janë kryesisht për shkak të ‘tekave’ të dy udhëheqësve Rama dhe Berisha. Ndërsa Rama tërhiqet shpesh nga elementi i spektaklit politik, Berisha ndikohet nga besimi te përvoja dhe intuita e tij politike”, – pohon z. Hasimja.

Qasja strategjike e partive ndikohet deri diku edhe nga pozitat që ato kanë sot. Sipas ekspertes së marketingut Edlira Mali, partia në pushtet tenton të projektojë stabilitet dhe forcë.

“Organizimi i takimeve në salla të mëdha, me pjesëmarrje masive apo në sheshe, synon të krijojë ndjesinë e mbështetjes së gjerë dhe legjitimitetit. Pamja vizive e një salle apo sheshi të tejmbushur është një mjet për të komunikuar autoritetin dhe për të ruajtur perceptimin e kontrollit”, – shprehet ajo.

Ndërsa partia në opozitë, sipas saj, synon të paraqitet si më afër qytetarëve të zakonshëm, duke organizuar takime në komunitete më të vogla, biznese apo zona rurale. Kjo qasje synon të forcojë narrativën e ndryshimit dhe të tregojë ndjeshmëri ndaj përditshmërisë së njerëzve.

Partitë e vogla në garë me njëra-tjetrën, sheshi i përballjes, rrjetet sociale

Rrjetet sociale janë kthyer në sheshin e betejës për partitë e  vogla, si efekt i lehtësisë më të madhe për të arritur elektoratin por edhe si pjesë e një strategjie bazë që nuk ka eksperiencën dhe burimet e partive të mëdha. Shpeshherë, të vegjlit janë vënë përballë njëri-tjetrit në një tentativë për të fituar pikë. “Është normale që partitë e reja të përplasen me njëra-tjetrën, sepse luftojnë për të njëjtën kategori votuesish. Kemi dy grupe strategjish.

Te kategoria e parë bën pjesë partia ‘Mundësia’, që ka një strategji dhe program të qartë ideologjik, me fokusin te shteti i vogël dhe çlirimi i sipërmarrjes. Te kategoria e dytë janë të gjithë partitë e tjera të reja që fokusohen përkundrazi te rritja e rolit të shtetit dhe premtime kryesisht populiste”, – shprehet z. Hasimja.

Ndërkohë parë në një panoramë më të gjerë, sipas ekspertëve të komunikimit, situata politike në vend nuk i favorizon shumë për t’u evidentuar.

“Disa prej tyre kanë tentuar të përdorin mirë rrjetet sociale për të përcjellë mesazhe më njerëzore dhe të përqendruara te çështjet konkrete. Por është arenë e vështirë me luanë e tigra të uritur politika shqiptare, e partitë e reja kanë hyrë në garë me nga një shpatë e mburojë gladiatori, e me ëndrra si të Ridley Scott e Russell Crowe. Po këtu, regjinë e kanë në dorë të uriturit”, shprehet znj. Gjoni.

Zgjedhje të reja, avaz i vjetër, gjuha vijon të mbetet denigruese

Pavarësisht sesa vite kalojnë, politika shqiptare duket se e ka të vështirë të ndryshojë diskursin e saj sa i takon kundërshtarit. Në përballje nuk vendosen argumentet, por ofendimet, duke ndryshuar epitetet e palës përballë herë pas here.

“Ndaj njëri-tjetrit, politikanët ende po përdorin gjuhë të ashpër e emocionale. Edhe pse në disa raste duket sikur ka përmirësim formal të stilit të komunikimit, toni i vërtetë mbetet shpesh i polarizuar, i mbushur me ironizime, denigrim të kundërshtarit dhe me fokus e figura personale dhe jo tek argumenti politik”, – nënvizon ekspertja Gjoni.

Gjuha e përdorur nga politika duket se vjen si efekt i mungesës së ideve dhe debatit esencial mes partive politike, të cilat preferojnë të jenë peng i retorikës së ndërtuar në tri dekada dhe me të cilën kanë ushqyer votuesit çdo herë.

“Gjuha është ajo e përhershmja. Nëse kjo gjuhë dhe mungesa e debatit ideologjik na duken normale, kjo vjen, sepse tashmë jemi mësuar me këto prej 30 vitesh.

Kjo gjuhë dhe mungesa e debatit të ideve janë në njëfarë mënyre fyerje e inteligjencës së një pakice votuesish me nivel më të lartë shkollimi e kulture politike, por këta janë tepër pak për t’u marrë parasysh nga përllogaritjet e politikanëve e rrjedhimisht nuk merren parasysh”, – shprehet z.Hasimja.

Në të njëjtën linjë është edhe ekspertja Edlira Mali, e cila gjykon se sulmet personale, marketingu negativ dhe mungesa e përballjeve të drejtpërdrejta kanë zëvendësuar debatet e vërteta mbi politikat dhe vizionet.

“Në vend të argumenteve të bazuara në fakte, vëmendja është zhvendosur te komentet sarkastike dhe mesazhet emocionale, të cilat mund të jenë tërheqëse për votuesit e rinj, por në thelb dëmtojnë cilësinë e debatit publik. Gjuha e përdorur në rrjetet sociale nga liderët politikë ngjan gjithnjë e më shumë me stilin e komunikimit të audiencave dixhitale: meme, dis, ironi dhe përçmime të tërthorta ose direkte”, – thotë ajo.

When confronting each other, it seems that politicians do not spare epithets, but in relation to the electorate, there seems to be a slight improvement, trying to have a greater dose of sensitivity in communication.

Borrowed elements are no guarantee of success, the epicenter of the campaign remains the leader

Involving foreign consultancies or innovative elements in campaigns is nothing new for Albania. This has happened repeatedly in the past. But do communication experts see this as a guarantee of success?

"On this question, I will suffice to say that wheat does not grow on stone. Onion grows on stone, for example. Or sage.  You cannot bring a seed that blooms in another soil and expect it to explode in a plot with a different composition and climate. However, success to the new Methodists", - says Mrs. Gjoni.

A pure orientation towards strategies applied in election campaigns in the US often clashes with the Albanian reality.

"There is a clear discrepancy with the Albanian reality, where the culture of political communication is still influenced by extreme personalization and lack of transparency. Often innovation is simply imitative and not functional. It is not enough to borrow methods and tactics without proper adaptation," says Ms. Mali.

But clearly the way the campaigns are oriented and where they place emphasis is the leader's decision. Communication experts agree that, even these elections, despite an attempt to highlight new figures, have failed to make a difference and have served as decoration for party leaders.

"Parties are voluntary organizations and free to have their own rules. Naturally, they tend towards elitism and hierarchy, even more so within the framework of Albanian political traditions and culture. Therefore, in the entire political scene, the new element is a creation of the president and as such, it can hardly eclipse him", - says political scientist Hasimja./ Monitor